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傳統(tǒng)媒體江河日下已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，裁員的裁員，停刊的?？?，過(guò)去一兩年，多家老牌報(bào)紙和雜志宣布?？?。

但鮮為人知的是，航空刊物似乎沒(méi)有受到大環(huán)境的影響，有些公司靠飛機(jī)雜志上的廣告活的“美滋滋”。

航空刊物，顧名思義，也就是在飛機(jī)上發(fā)行的讀物，比如中國(guó)國(guó)航的《中國(guó)之翼》、南方航空的《GATEWAY》、東方航空的《CONNECTIONS》、海南航空的《云端》、國(guó)泰航空的《DISCOVERY》，相信你在飛機(jī)上都看到過(guò)它們的身影。

盡管這些雜志不會(huì)出現(xiàn)在報(bào)刊亭或者是書(shū)店里，但這絲毫不影響它們被眾多品牌所青睞。因?yàn)轱w機(jī)空間密閉，適合閱讀。坐飛機(jī)的人數(shù)又在不斷增加，過(guò)去5年，中國(guó)民航運(yùn)輸?shù)穆每蛿?shù)量從2013年的3.54億人次上漲到去年的5.49億人次，航空刊物從中獲“利”匪淺。

“平面媒體一直以來(lái)是以發(fā)行量和城市覆蓋率來(lái)定價(jià)，由于航空刊物接觸三高人群(高收入、高學(xué)歷、高職位)的幾率較高，又是全國(guó)性覆蓋，因此定價(jià)遠(yuǎn)高于其他平媒?！盬PP集團(tuán)旗下傳立媒體(Mindshare)的北京合伙人李念昭告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

因?yàn)椴怀畎l(fā)行渠道，加上沒(méi)有多少專(zhuān)業(yè)的采編人員、內(nèi)容制作可以外包，航空刊物被視為平面媒體中的“異類(lèi)”，毛利率長(zhǎng)期維持在50%以上，遠(yuǎn)高于航空公司賣(mài)機(jī)票這項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)。

但是，隨著各家航空公司開(kāi)始解禁手機(jī)以及機(jī)上WiFi的逐漸普及，問(wèn)題也隨之而來(lái)，航空刊物還會(huì)是一個(gè)有價(jià)值的廣告渠道嗎?這個(gè)行業(yè)的暴利時(shí)代是否會(huì)就此終結(jié)?

封閉空間的價(jià)值

做電梯廣告起家的分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春曾經(jīng)用一句話(huà)總結(jié)過(guò)電梯作為媒介的優(yōu)勢(shì)：“當(dāng)用戶(hù)沒(méi)有選擇時(shí)，就是廣告商最好的選擇。”

他說(shuō)：“把一個(gè)人關(guān)在狹小的電梯當(dāng)中放廣告相對(duì)比較好，馬路上每天路過(guò)很多廣告，這種收視是假性收視，你在狹小的空間當(dāng)中，你視網(wǎng)膜50%被廣告充斥的時(shí)候，這才是真正有效的廣告封閉空間。”

在他看來(lái)，廣告的本質(zhì)在于重復(fù)，而觀(guān)眾的本質(zhì)在于遺忘。信息從過(guò)去的多元化到碎片化，進(jìn)入到現(xiàn)在粉塵化的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為用戶(hù)創(chuàng)造了更多的選擇權(quán)，這無(wú)疑對(duì)用戶(hù)是一件好事，但是對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是災(zāi)難。

客艙和電梯一樣，空間都是封閉的。在電梯里，你或多或少都會(huì)注意到旁邊的廣告海報(bào)，或者是正在循環(huán)播放的視頻廣告，而且每天平均要上下4次，這屬于強(qiáng)制性收聽(tīng)(或者是收看)，除非你閉上眼睛或者是戴上耳機(jī)，否則你不可能視而不見(jiàn)(或者充耳不聞)。

飛機(jī)客艙也是一樣，因?yàn)槭謾C(jī)在過(guò)去長(zhǎng)期是被禁止使用的，而且飛國(guó)內(nèi)航線(xiàn)的飛機(jī)座椅后背沒(méi)有屏幕，機(jī)上娛樂(lè)方式十分匱乏，于是一些乘客便會(huì)在旅途中拿起面前的雜志隨便翻一翻，消磨時(shí)間。這也就給了廣告商“趁虛而入”的機(jī)會(huì)。

“強(qiáng)制閱讀，平均1.5小時(shí)乘坐時(shí)間，(對(duì)品牌而言)有很高的接觸機(jī)會(huì)?！耙晃粡氖?年航空刊物廣告銷(xiāo)售的業(yè)內(nèi)人士解釋說(shuō)。在他看來(lái)，廣告商看中的正是航空公司龐大的優(yōu)質(zhì)客群以及航線(xiàn)的覆蓋范圍，過(guò)去幾年，他所在公司還會(huì)偶爾上調(diào)刊例價(jià)。

絕對(duì)的暴利

正因?yàn)樽鴵睚嫶蟮目土?，幾乎每一家大型航空公司都至少有一本航空刊物，而且?guó)航、東航、南航和海航很早就成立了獨(dú)立的傳媒公司來(lái)運(yùn)作這塊業(yè)務(wù)，通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

以旅客運(yùn)輸量最大的南航為例，去年南航運(yùn)輸旅客1.26億人次，旗下?lián)碛?本報(bào)刊。

根據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)上公布的招股說(shuō)明書(shū)，2015年上半年，中國(guó)南航集團(tuán)文化傳媒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“南航傳媒”)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1.66億元，但是凈利潤(rùn)超過(guò)5400萬(wàn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)54.6%，凈利率更是高達(dá)32%，2012年的凈利率更是達(dá)到驚人的44%;相比之下，靠賣(mài)機(jī)票賺錢(qián)的南方航空(SH.600029)，2016年的凈利潤(rùn)雖然超過(guò)50億元，但是凈利率只有4.4%。

換句話(huà)說(shuō)，航空公司賣(mài)出去一張1000塊錢(qián)的機(jī)票，凈賺44元;但是如果一本航空刊物賣(mài)出去一個(gè)1000塊錢(qián)的廣告位，刨去銷(xiāo)售成本、員工工資和其他稅費(fèi)之后，最多可以?xún)糍?40元。

即使和其他媒體橫向比較，航空刊物的刊例價(jià)也要遠(yuǎn)高于其他紙媒。

根據(jù)界面新聞?dòng)浾攉@得的南航《GATEWAY》(月刊)2018年刊例價(jià)，一個(gè)“內(nèi)頁(yè)整頁(yè)”的廣告價(jià)是34.2萬(wàn)元，“封面”的價(jià)格最高，達(dá)到162萬(wàn)元、“封底”的價(jià)格是85.4萬(wàn)，最便宜的“內(nèi)頁(yè)1/3頁(yè)“的報(bào)價(jià)也高達(dá)25.6萬(wàn)元。

東方航空《CONNECTIONS》(月刊)的報(bào)價(jià)也相差無(wú)幾，封面的報(bào)價(jià)為150萬(wàn)、內(nèi)頁(yè)整版34.2萬(wàn)，如果想在雜志中夾一個(gè)小冊(cè)子，則需要付出120萬(wàn)的廣告費(fèi)，也就是說(shuō)，航空刊物的高利潤(rùn)率是建立在不菲的廣告報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上的。

也正因?yàn)槿绱?，能夠付的起這些高昂廣告費(fèi)的廣告主通常也都是一些目標(biāo)客戶(hù)為高端人群的品牌。“針對(duì)飛行?？?商務(wù)旅客市場(chǎng)，主打高收入的決策者和意見(jiàn)領(lǐng)袖的全國(guó)性品牌，比如地產(chǎn)、酒店、航空公司、汽車(chē)等等?！崩钅钫颜f(shuō)。

南航傳媒曾在2016年向證監(jiān)會(huì)提交首次公開(kāi)股票(簡(jiǎn)稱(chēng)IPO)招股說(shuō)明書(shū)，但是被質(zhì)疑公司的經(jīng)營(yíng)過(guò)于依賴(lài)股東以及其關(guān)聯(lián)公司，因此上市的計(jì)劃落空。雖然招股書(shū)上的不是最新數(shù)據(jù)，但這不妨礙我們可以借此來(lái)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)航空傳媒行業(yè)的商業(yè)模式。

第一步是獲得特權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)。

招股書(shū)上寫(xiě)道：2008年，南航傳媒與南方航空簽署《無(wú)形其產(chǎn)特許使用協(xié)議》，約定南航將其擁有的機(jī)上報(bào)刊發(fā)行渠道、以及機(jī)上閉路電視、客艙座椅頭巾、小桌板等廣告資源18年特許使用權(quán)提供給公司使用。另外，南航還和南航集團(tuán)旗下的貴州航空、重慶航空、廈門(mén)航空、珠海航空簽訂媒體資源使用協(xié)議，獲得廣告媒體的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

之后，航空傳媒公司也會(huì)和廣告代理公司簽訂合作協(xié)議，后者拿下廣告客戶(hù)后可以獲得一定的傭金或者是分成，具體取決于合作形式。

“航空刊物是絕對(duì)的暴利行業(yè)，這個(gè)行業(yè)給廣告代理商的傭金普遍只有15%左右，而一般的平面媒體給到代理商的傭金是30%起，有時(shí)候可以達(dá)到50%，即便是這樣，代理商還是有的賺。航空雜志的利潤(rùn)率是難以想象的，因?yàn)橘Y源稀缺，絕對(duì)的賣(mài)方市場(chǎng)，而且經(jīng)營(yíng)幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)?！耙幻辉敢馔嘎缎彰暮娇諛I(yè)內(nèi)人士表示。

“用我們的話(huà)說(shuō)，就是除了美編幾乎什么都不用干，內(nèi)容外包就可以了?！痹摌I(yè)內(nèi)人士指出。

根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)上的數(shù)據(jù)，2015年上半年，南航傳媒的廣告銷(xiāo)售主要依靠代理商，前五大代理商賣(mài)出去的廣告達(dá)到5842.88萬(wàn)元，超過(guò)自營(yíng)渠道的前五大客戶(hù)收入總和。

但是，一夜之間，手機(jī)宣布開(kāi)放，局域網(wǎng)的價(jià)值被放大，加上各大航空公司都在加大空中WiFi的投入，客艙不再像以前一樣是一座信息孤島，不再是完全封閉的空間，如此一來(lái)，航空刊物的渠道價(jià)值也需要被重新審視。

“雖說(shuō)飛機(jī)客艙具有封閉性，但乘客已經(jīng)不再是完全沒(méi)有選擇，乘客可以選擇用手機(jī)、或者是平板電腦觀(guān)看預(yù)先下載的視頻，或者是收看椅背屏幕上的節(jié)目，甚至是翻閱免稅刊物購(gòu)物...這些都分散了乘客的注意力，廣告主不會(huì)單憑封閉性而付出更高的價(jià)格?！崩钅钫颜f(shuō)。

也就說(shuō)，一旦乘客有更多獲取信息(無(wú)論是新聞、還是電影、還是音頻)的方式，航空刊物一直所宣稱(chēng)的“封閉性”賣(mài)點(diǎn)就不復(fù)存在，廣告價(jià)值會(huì)大打折扣。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，手機(jī)開(kāi)放對(duì)航空刊物來(lái)說(shuō)是一次重大利空，盈利將會(huì)在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)斷崖式的下滑，而在這過(guò)程中會(huì)有很多家媒體被“淹死”，整個(gè)行業(yè)會(huì)重新洗牌，“不可能像現(xiàn)在這樣有很多航空媒體是躺著賺錢(qián)，混飯吃。”

“反觀(guān)其他平媒，雖然沒(méi)有這方面的優(yōu)勢(shì)，但在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和內(nèi)容為王的浪潮下，紛紛尋求突破轉(zhuǎn)型，在平面廣告以外提供更多附加值以提高廣告回報(bào)和效益，如微博、微信推廣、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等等。這些是航空刊物不能比擬的?！崩钅钫颜f(shuō)。

航空刊物會(huì)從此消失嗎?

“環(huán)球旅訊”的首席商務(wù)官王京是一位航空達(dá)人，每年乘坐飛機(jī)的次數(shù)在50次以上，也有在飛機(jī)上翻閱雜志的習(xí)慣。在他看來(lái)，手機(jī)開(kāi)放之后，航空刊物的價(jià)值依然存在，但是價(jià)值會(huì)萎縮，因?yàn)槠綍r(shí)讀雜志的人越來(lái)越少，而且對(duì)內(nèi)容的要求也越來(lái)越高。

“現(xiàn)在依舊會(huì)有人去書(shū)店，去單向街，去Page One，因?yàn)槔锩嬗芯奶暨x的內(nèi)容，將來(lái)的問(wèn)題不是航空刊物被取代，而是航空公司要為乘客提供不同的選擇，別一打開(kāi)雜志全是廣告，對(duì)廣告內(nèi)容也不做限制，那樣就會(huì)越來(lái)越?jīng)]人看。”王京說(shuō)。

目前的現(xiàn)狀就是，大部分航空刊物里面都充斥著各種廣告，完全是以廣告為導(dǎo)向，乘客的閱讀體驗(yàn)幾乎無(wú)從談起。例如東方航空《CONNECTIONS》最新一期，雜志的前36頁(yè)，有6頁(yè)半是目錄，兩頁(yè)是東航集團(tuán)董事長(zhǎng)寫(xiě)的序言，其他全部都是廣告。

雖然目前航空公司都已經(jīng)放開(kāi)手機(jī)的使用，甚至有的航空公司在一些重要的航線(xiàn)上提供免費(fèi)上網(wǎng)的服務(wù)，比如東航的京滬航線(xiàn)，但是大部分人都不認(rèn)為航空刊物會(huì)因此消失。

一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在的上網(wǎng)體驗(yàn)還很難令人滿(mǎn)意，暫且不提在飛機(jī)上在線(xiàn)看視頻，目前連看新聞和刷微博也是一個(gè)問(wèn)題，航空刊物還有一定的生存空間。但是未來(lái)隨著局域網(wǎng)的普及，以及機(jī)上WiFi成本的下降，航空刊物的價(jià)值將會(huì)被打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

此外，乘客即便是可以用手機(jī)在飛機(jī)上上網(wǎng)，也很難躲得過(guò)廣告的騷擾。

其中一個(gè)很重要的原因在于，航空公司還沒(méi)有決定如何向消費(fèi)者收費(fèi)，而衛(wèi)星帶寬的成本極其高昂，以至于航空公司不得不向一些合作的品牌收取廣告費(fèi)來(lái)覆蓋掉一部分成本，雖然是杯水車(chē)薪，但也是聊勝于無(wú)。

“雖然現(xiàn)在電子產(chǎn)品受歡迎，但是如果里面廣告越來(lái)越多，比如現(xiàn)在機(jī)上節(jié)目里的貼片廣告就很多，大家也不愛(ài)看，這就要看兩者之間如何相輔相成?！蓖蹙┱f(shuō)。

除了通過(guò)衛(wèi)星之外，航空公司還有一種更省錢(qián)的辦法來(lái)為乘客提供更豐富的娛樂(lè)資源，那就是局域網(wǎng)。

在飛機(jī)上布局高性能存儲(chǔ)器，然后通過(guò)AP熱點(diǎn)讓乘客用手機(jī)或者是其他移動(dòng)設(shè)備連上客艙內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而免費(fèi)觀(guān)看已經(jīng)緩存好的影視內(nèi)容。當(dāng)然，在看之前也可能還是逃不過(guò)要欣賞一段廣告。

但不管怎么樣，刷手機(jī)或者看視頻，肯定是比翻廣告雜志更吸引乘客們。如果航空刊物未來(lái)不能提供同等或者是更好的體驗(yàn)，那么它很有可能在失去讀者的同時(shí)，也失去廣告主的青睞。

“手機(jī)開(kāi)放并不是終結(jié)航空刊物暴利時(shí)代的劊子手，而是航空刊物如何能證明給廣告主，它的價(jià)格能為其帶來(lái)良好的廣告效果和性?xún)r(jià)比。也許航空刊物應(yīng)該利用手機(jī)的開(kāi)放好好設(shè)計(jì)一些推廣的互動(dòng)活動(dòng)，重新喚起消費(fèi)者的興趣?！崩钅钫颜f(shuō)。

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