2018民航傳播獎(jiǎng)候選案例：阿提哈德航空天貓跨界營(yíng)銷

2018/10/31 10:45:09   Source/Author：民航資源網(wǎng)    Page View：

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　　阿提哈德雙11跨界合作引領(lǐng)行業(yè)之先，將航司與天貓、阿里旅行在開(kāi)設(shè)官方旗艦店的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入，以業(yè)界全新的形式推動(dòng)雙方品牌的知名度，為航空業(yè)的跨界合作以及國(guó)際航司的本地化品牌傳播開(kāi)拓了新思路。

　　一、背景

　　中國(guó)有超過(guò)7.21億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，近十余年電子商務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，天貓作為電子商務(wù)的領(lǐng)軍平臺(tái)，其引領(lǐng)的天貓雙11全球狂歡節(jié)已成為中國(guó)電子商務(wù)年度最具規(guī)模與影響力的盛事。

　　阿提哈德航空與阿里巴巴集團(tuán)長(zhǎng)期保持良好的合作關(guān)系，阿提哈德航空于2017年2月開(kāi)設(shè)阿里旅行官方旗艦店，作為阿提哈德航空首次參與的雙11全球狂歡節(jié)線上活動(dòng)，阿提哈德航空攜手阿里旗下天貓、阿里旅行等平臺(tái)，雙方通過(guò)開(kāi)創(chuàng)性的跨界營(yíng)銷形式以及各自品牌優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，標(biāo)桿性地將2017年雙11全球狂歡節(jié)的信息覆蓋至中國(guó)甚至全球的目標(biāo)用戶。

　　1、受眾

　　參加2017年天貓雙11購(gòu)物節(jié)的數(shù)億網(wǎng)友；

　　商務(wù)、休閑出行的國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅客；

　　2、目標(biāo)

　　-積極踐行“一帶一路”倡議，促進(jìn)中阿雙方的經(jīng)貿(mào)往來(lái)與文化交流，借由阿布扎比樞紐，攜中國(guó)文化深入歐、美、非地區(qū)。

　　-共同提升阿提哈德航空和阿里巴巴在國(guó)際市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度，強(qiáng)有力地增強(qiáng)雙11狂歡節(jié)在國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)注度。

　　-突顯阿提哈德航空對(duì)中國(guó)這一重要市場(chǎng)的承諾，增強(qiáng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)阿提哈德品牌的認(rèn)知。

　　-通過(guò)雙11特別涂裝活動(dòng)，社交媒體及傳統(tǒng)媒體的總曝光量，可覆蓋人群1億人次，創(chuàng)造廣告價(jià)值8-10億元。

　　-在雙11期間促進(jìn)2017年底及2018年的阿提哈德機(jī)票預(yù)訂銷售。

　　2、洞察

　　中國(guó)有超過(guò)7.21億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，數(shù)據(jù)顯示80%的中國(guó)游客在網(wǎng)上規(guī)劃和預(yù)訂行程。阿提哈德航空旗艦店面向阿里旅行平臺(tái)的近兩億會(huì)員，故而阿提哈德航空更需要順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，提供更貼近中國(guó)消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　阿提哈德航空在阿里旅行旗艦店開(kāi)設(shè)四個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，已獲得可觀利潤(rùn)，線上銷售逐漸成為阿提哈德航空利潤(rùn)的重要來(lái)源，與阿里旅行進(jìn)行更深層次的合作將有利于進(jìn)一步觸及阿提哈德航空在華的關(guān)鍵消費(fèi)群體。

　　二、策略

　　1、營(yíng)銷策略

　　與阿里旅行、天貓國(guó)際通過(guò)雙11定制飛機(jī)涂裝進(jìn)行跨界營(yíng)銷，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

　　采用全方位整合的營(yíng)銷手段，涵蓋品牌產(chǎn)品外形打造、公關(guān)傳播、媒體投放、合作平臺(tái)定制化促銷活動(dòng)、社交媒體互動(dòng)活動(dòng)等方式多管齊下。

　　2、傳播策略

　　通過(guò)線上、線下多平臺(tái)打造全方位、多維度的傳播營(yíng)銷渠道與內(nèi)容的整合。策略性的將不維度的品牌內(nèi)容與最恰當(dāng)?shù)膫鞑テ脚_(tái)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)受眾接受到對(duì)其最精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容，保證內(nèi)容的有效傳達(dá)率。

　　-在合作傳播方面，依托合作伙伴天貓、阿里旅行等強(qiáng)大媒體曝光量，在雙11預(yù)售期間同步發(fā)布信息，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播。

　　-在自主傳播方面，通過(guò)大眾、財(cái)經(jīng)、航空、旅行等類型媒體，傳遞阿提哈德航空品牌故事、中國(guó)承諾、促銷活動(dòng)等多元化內(nèi)容增強(qiáng)活動(dòng)聲量。

　　-利用并調(diào)動(dòng)自媒體、廣大網(wǎng)友積極參與社交平臺(tái)話題打造，鼓勵(lì)飛友追隨五架特殊涂裝飛機(jī)，共同捉“（天）貓”，增加社交平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)并保持持續(xù)曝光。

　　-傳播范疇主要聚集在中國(guó)國(guó)內(nèi)媒體、阿聯(lián)酋國(guó)家媒體，并輻射阿提哈德航空全球航線網(wǎng)絡(luò)國(guó)家及40多個(gè)定制涂裝飛機(jī)航線目的地城市，顯著加強(qiáng)此次合作的國(guó)際聲量。

　　三、執(zhí)行

　　通過(guò)立體的品牌展現(xiàn)及360度營(yíng)銷方式，與全球消費(fèi)者進(jìn)行有效聯(lián)結(jié)?

　　將雙11的定制涂裝登上5架阿提哈德飛機(jī)，全方位覆蓋阿提哈德三類現(xiàn)代機(jī)型：波音787夢(mèng)幻客機(jī)、空中客車A330及空中客車A380客機(jī)，利用阿提哈德強(qiáng)大的全球網(wǎng)絡(luò)，將雙11的定制涂裝送往全球超過(guò)40個(gè)目的地，其中包括大中華區(qū)的北京、上海、成都、香港等四大航線門戶，歐洲、澳洲、中東、北非等城市，以及倫敦、紐約、悉尼及巴黎等全球最大城市。

　　將雙11的元素植入曼城足球隊(duì)主場(chǎng)阿提哈德球場(chǎng)、阿聯(lián)酋阿布扎比國(guó)際機(jī)場(chǎng)以及阿提哈德航班的航空雜志中，在線下實(shí)現(xiàn)更立體的品牌呈現(xiàn)。

　　通過(guò)合理配置雙方資源，實(shí)現(xiàn)品牌的有效聯(lián)動(dòng)

　　抓住2017年10月20日天貓雙11購(gòu)物節(jié)預(yù)售正式開(kāi)啟的時(shí)機(jī)，同步發(fā)布雙11定制涂裝合作新聞以及雙十一旗艦店促銷活動(dòng)信息，同時(shí)利用合作伙伴天貓國(guó)際和阿里旅行等影響力巨大的官方微博平臺(tái)進(jìn)行同步傳播，打通傳播資源，集中發(fā)力保證最大傳播聲量。

　　邀請(qǐng)合作伙伴曼徹斯特城市足球隊(duì)加入宣傳視頻的拍攝，手持天貓的玩偶送上對(duì)天貓雙11全球狂歡節(jié)的祝福，巧妙利用曼城足球俱樂(lè)部的影響力，將活動(dòng)推廣到更廣泛的群體和受眾人群。

　　通過(guò)組織全球范圍內(nèi)的互動(dòng)活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知和增大活動(dòng)聲量

　　通過(guò)與網(wǎng)易航空聯(lián)合發(fā)起全球范圍內(nèi)的飛友有獎(jiǎng)拍攝活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者拍攝帶有特殊涂裝的阿提哈德飛機(jī)，保持話題熱度，形成與消費(fèi)者的持續(xù)深度互動(dòng)。

　　四、成果

　　雙11特制涂裝及相關(guān)合作稿件獲得400余家媒體的報(bào)道，包括經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、界面、民航資源網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)易等各領(lǐng)域媒體，及阿聯(lián)酋國(guó)家級(jí)新聞網(wǎng)站等多家國(guó)內(nèi)、國(guó)外重量級(jí)知名媒體的報(bào)道。

　　淘寶、天貓APP宣傳資料影響力覆蓋量1億人次 。

　　在消費(fèi)者群體中獲得極高的關(guān)注度，包括有網(wǎng)友自發(fā)分享拍攝到的涂裝飛機(jī)，創(chuàng)造社交平臺(tái)自主發(fā)布的內(nèi)容，成為一次非常特別且極具創(chuàng)新性的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合跨界營(yíng)銷。

　　社交平臺(tái)網(wǎng)友UGC內(nèi)容示例：

　　飛豬（阿里旅行）和天貓國(guó)際官方微博報(bào)道示例：

　　五、總結(jié)

　　天貓雙十一已成為中國(guó)舉足輕重的電商盛宴，參與合作宣傳的品牌不計(jì)其數(shù)，但以飛機(jī)涂裝的形式進(jìn)行宣傳的方式獨(dú)一無(wú)二，是行業(yè)的先鋒之舉，同時(shí)阿提哈德航空有效的運(yùn)用全球資源網(wǎng)絡(luò)，真正意義上的將雙十一帶到世界各個(gè)角落，極大地提升了雙十一的國(guó)際影響力，同時(shí)借助天貓平臺(tái)大幅度提升阿提哈德航空在中國(guó)消費(fèi)者間的知名度。

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