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四大航空公司集斷供去哪兒 利益博弈下OTA前路坎坷

騰訊科技 韓依民 4月1日?qǐng)?bào)道

東航在昨日發(fā)布公告，稱從本月5號(hào)開始，在去哪兒網(wǎng)正式下架所有機(jī)票代理商提供的東航、上航機(jī)票產(chǎn)品，并開展機(jī)票專項(xiàng)整治工作。對(duì)此，去哪兒也迅速予以回應(yīng)：去哪兒網(wǎng)積極配合東航一起整治、規(guī)范市場(chǎng)，積極協(xié)商后續(xù)合作形式。

但去哪兒的配合態(tài)度并不能改變其被四大航空公司集體封殺的現(xiàn)實(shí)。
就在3月14日，南航發(fā)布公告，稱已要求去哪兒網(wǎng)于3月13日起正式下架所有南航機(jī)票產(chǎn)品。此前國航已經(jīng)發(fā)布類似要求，而海航也已經(jīng)跟進(jìn)這一措施。隨著昨日東航的加入，至此去哪兒已經(jīng)遭到國內(nèi)四大航空公司的集體封殺。

頗為尷尬的是，今年兩會(huì)期間東航股份營銷總監(jiān)、營銷委總經(jīng)理董波在接受媒體采訪時(shí)表示：“東航愿意看到去哪兒徹底對(duì)平臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)范，在全面規(guī)范后，東航也愿意繼續(xù)合作?？傮w上，東航期待在規(guī)范有序，充分保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的前提下，跟第三方平臺(tái)合作。具體到跟去哪兒平臺(tái)上的機(jī)票業(yè)務(wù)，會(huì)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估?！?/span>

這一表態(tài)被去哪兒解讀為東航釋放出愿意恢復(fù)合作的信號(hào)，但東航昨天的公告顯然打破了去哪兒的聯(lián)想。

與年初航空公司宣布與去哪兒暫停合作不同，此前航空公司封殺去哪兒僅為停止官方渠道的票源供應(yīng)，大量機(jī)票代理商依然可以為去哪兒供應(yīng)票源。而四大航空公司此舉，意味著徹底斷供去哪兒，在去哪兒將面臨無票可售的窘境。

根據(jù)騰訊科技的試用，目前去哪兒提供的國航、南航機(jī)票產(chǎn)品均來自攜程，東航和海航航班還能搜索到部分代理商提供的票源。

去哪兒為何頻遭封殺？今年以來航空公司與OTA矛盾頻發(fā)，這場(chǎng)在線機(jī)票的“票局”會(huì)走向何方？

平臺(tái)之痛

盡管有猜測(cè)認(rèn)為，航空公司對(duì)去哪兒的封殺僅是開始，未來還將波及其他的OTA平臺(tái)，但從年初到現(xiàn)在，航空公司“暴擊”的對(duì)象一直是去哪兒，其他OTA平臺(tái)仍暫時(shí)安全。

為什么航空公司對(duì)去哪兒格外嚴(yán)厲？

去哪兒最開始的模式是平臺(tái)模式，機(jī)票代理商在去哪兒上開店，用戶使用去哪兒的搜索引擎搜索機(jī)票產(chǎn)品并在去哪兒平臺(tái)上完成交易。

與攜程最初的模式相比，去哪兒的開放平臺(tái)籠絡(luò)了大量機(jī)票代理，機(jī)票供給充足，而機(jī)票代理通過各種方式在機(jī)票價(jià)格上做文章，加上去哪兒在價(jià)格戰(zhàn)上的投入，為去哪兒快速發(fā)展提供了助力。

在去哪兒模式的沖擊下，2013年年底，攜程推出開放平臺(tái)，銷售部分旅行社產(chǎn)品或機(jī)票產(chǎn)品。根據(jù)攜程2015年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，該季度有超過60%的機(jī)票交易量來源于第三方合作伙伴提供的產(chǎn)品。這意味著，大部分用戶從攜程購買的機(jī)票，實(shí)際來自第三方機(jī)票代理。

盡管開放平臺(tái)可以為OTA帶來用戶，但是開放平臺(tái)不可避免的導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)下降問題。

今年年初，一場(chǎng)由用戶投訴引發(fā)的輿論危機(jī)，向海嘯般向國內(nèi)在線旅游巨頭攜程襲來。在巨大的輿論危機(jī)下，攜程不得不做出承諾：攜程將對(duì)于供應(yīng)商不錄入GDS（Global Distribution System）全球機(jī)票分銷系統(tǒng)的機(jī)票，100%實(shí)行人工檢查，逐單審核錄入，確保供應(yīng)商無法將違規(guī)機(jī)票混入攜程機(jī)票銷售平臺(tái)。

而作為平臺(tái)模式的開創(chuàng)者，去哪兒面臨著同樣的問題。在幾大航空公司宣布中止合作的公告中，均提及了收到大量關(guān)于去哪兒網(wǎng)的旅客消費(fèi)投訴，涉及加價(jià)銷售機(jī)票、擅自變更機(jī)票使用條件、多收退票或改期費(fèi)用及航班時(shí)間變更不通知等內(nèi)容，損害了旅客權(quán)益。

OTA自營機(jī)票預(yù)訂收入主要來自以下幾個(gè)方面：代理費(fèi)（目前國內(nèi)機(jī)票代理費(fèi)歸零）、銷售獎(jiǎng)勵(lì)（完成了航空公司的銷售任務(wù)可以得到獎(jiǎng)勵(lì)）?？梢钥闯?，OTA若想通過代理費(fèi)、銷售獎(jiǎng)勵(lì)盈利，在航空公司大力提高直銷比例的背景下很難實(shí)現(xiàn)。因此，在退改簽上做文章以及平臺(tái)抽傭成為主要的盈利來源。

在盈利驅(qū)使下，去哪兒缺乏動(dòng)力規(guī)范第三方代理的心情也就可以理解。但以侵害用戶權(quán)益為代價(jià)獲取盈利的行為顯然已經(jīng)遭遇用戶口碑反彈。而平臺(tái)模式對(duì)用戶權(quán)益的侵害，也導(dǎo)致航空公司“痛下殺手”。

“刺頭”去哪兒

從平臺(tái)模式攪動(dòng)OTA行業(yè)，到去年推出穿山甲交易系統(tǒng)，今年去哪兒還確認(rèn)正參與組建航空公司。在在線旅游行業(yè)，去哪兒始終以顛覆者的形象出現(xiàn)。

穿山甲被認(rèn)為是航空公司封殺去哪兒導(dǎo)火索。

2015年11月，去哪兒低調(diào)上線穿山甲系統(tǒng)，12月21日，去哪兒高調(diào)曬出穿山甲上線一月的戰(zhàn)績(jī)：國際機(jī)票的出票量環(huán)比提升了25%，同比大幅增長(zhǎng)逾350%。在上線一個(gè)月內(nèi)，“穿山甲”的國際機(jī)票出票量已經(jīng)占到了全網(wǎng)的70%。隨后，去哪兒遭遇國內(nèi)航空公司集體封殺。

盡管航空公司均宣稱，斷供去哪兒的原因在于一段時(shí)間內(nèi)接到大量在去哪兒網(wǎng)購票的旅客投訴。但事實(shí)上，航空公司與去哪兒的合作由來已久，這一理由很難經(jīng)得起推敲。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，穿山甲是航空公司聯(lián)合封殺去哪兒的導(dǎo)火索。

為何航空公司對(duì)穿山甲反應(yīng)如此之大？

全球國際機(jī)票B2B平臺(tái)服務(wù)商Pkfare創(chuàng)始人宋劍春對(duì)騰訊科技分析，原因在于穿山甲對(duì)航空公司的收益管理造成了較大的沖擊。在穿山甲模式下，航空公司對(duì)庫存的控制力量被大大削弱，這將極大影響航空公司的收益。利益受損后，沖突便一觸即發(fā)。

在航空公司的壓力下，去哪兒也推出各項(xiàng)措施，頻頻向航空公司示好。
盡管3月1日，去哪兒確認(rèn)正與另外兩家企業(yè)籌建一家航空公司，但據(jù)了解，去哪兒組建航空公司從2015年年初就開始準(zhǔn)備，并非對(duì)抗航空公司的封殺行為。事實(shí)上，為了能夠與航空公司修復(fù)合作關(guān)系，被攜程納入麾下后的去哪兒始終以配合的態(tài)度出現(xiàn)。

1月20日，去哪兒CEO諶振宇發(fā)內(nèi)部郵件宣布，晉升丘暉為去哪兒機(jī)票事業(yè)部CEO。楊威在任期間力推的穿山甲項(xiàng)目，被認(rèn)為是近段時(shí)間航司對(duì)去哪兒發(fā)難的導(dǎo)火索。

1月21日，去哪兒開始逐步停用穿山甲，并且撤換了機(jī)票事業(yè)部CEO。

3月12日，去哪兒機(jī)票事業(yè)部CEO丘暉發(fā)內(nèi)部信反思去哪兒與航空公司的摩擦。去哪兒機(jī)票事業(yè)部CEO丘暉表示，“我們的服務(wù)能力和代理商監(jiān)管還有瑕疵，造成了消費(fèi)者的投訴，也影響了我們與合作伙伴航空公司的關(guān)系。在此，我作為事業(yè)部CEO給大家檢討?！?/span>

丘暉還表態(tài)，今年去哪兒網(wǎng)將順應(yīng)政策進(jìn)行改變，將引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈去更好得滿足消費(fèi)者的需求，力爭(zhēng)以科技來提升服務(wù)。

但去哪兒的連連示好并未取得航空公司的諒解。進(jìn)入三月，國航率先向去哪兒發(fā)難，而海航、南航和東航也均已跟進(jìn)，四大航空公司對(duì)去哪兒的封殺升級(jí)。

在去哪兒頻繁釋放配合航空公司整頓機(jī)票代理、規(guī)范平臺(tái)、保障用戶權(quán)益的背景下，航空公司對(duì)去哪兒的連環(huán)暴擊恐怕無法用去哪兒是個(gè)刺頭來做解釋。

熱鬧的封殺戰(zhàn)背后，航空公司有更深訴求。

圍剿去哪兒只是開始

承受著盈利壓力的航空公司高調(diào)聯(lián)合封殺去哪兒，也許醉翁之意不在酒。

航空業(yè)一直有“高投入、高科技、高風(fēng)險(xiǎn)、低產(chǎn)出”的特點(diǎn)，根據(jù)中國民航局的統(tǒng)計(jì)，2014年四大航空公司運(yùn)量都有提升，但盈利卻不升反降。航空公司處境尷尬，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型潮中，提升直銷、去OTA化、提供增值服務(wù)以及嘗試在線旅游服務(wù)成為轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)方向。

2014年，東方航空成立電商公司；2015年7月，吉祥航空宣布增資36億人民幣，并成立在線旅游公司“淘旅行”，進(jìn)軍在線旅游行業(yè)；11月，海航5億美金戰(zhàn)略投資途牛，雙方將利用各自優(yōu)質(zhì)資源，在線上旅游、航空、酒店服務(wù)等領(lǐng)域開展深度合作。

其中，海航與吉祥航空已經(jīng)跳出單純的票務(wù)營收模式，開始嘗試從在線旅游的大市場(chǎng)中分得一杯羹。

從航空公司的行動(dòng)來看，去OTA化不意味著其要拒絕在線旅游，而是期望加大自己在OTA的話語權(quán)，終極目的是提高直銷比例，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展其他業(yè)務(wù)，提升盈利能力。

淘在路上總裁、淘旅行CEO唐一波曾對(duì)騰訊科技表示，過去十年是商旅的黃金十年，攜程、去哪兒抓住了這個(gè)機(jī)遇所以快速成長(zhǎng)起來，而接下來的十年是休閑旅游的十年，誰抓住這個(gè)機(jī)遇就有將在未來有成為巨頭的可能性。

在線休閑旅游的發(fā)展離不開大交通，航空公司作為大交通的重要供應(yīng)環(huán)節(jié)，蘊(yùn)藏了更多可能性。

在轉(zhuǎn)型壓力與在線休閑游市場(chǎng)巨大蛋糕的誘惑前，航空公司期望擺脫以票務(wù)為業(yè)務(wù)重心的訴求也就不難理解，而讓OTA掌握太多話語權(quán)無疑會(huì)侵蝕航空公司探索多種業(yè)務(wù)的能力。

在海航聯(lián)姻途牛、吉祥聯(lián)手淘在路上的示范下，航空公司對(duì)OTA的反滲透可能會(huì)更加常見。而手握大部分市場(chǎng)份額的OTA很難放棄已有的蛋糕，長(zhǎng)期形成的運(yùn)營模式也加大了其與航空公司協(xié)調(diào)的難度。因此，體量相對(duì)較小的在線旅游公司更可能成為航空公司密切的合作伙伴。

隨著航空公司與在線旅游服務(wù)上達(dá)成緊密合作，其與大OTA的利益沖突將會(huì)更加激烈。無論對(duì)航空公司還是對(duì)去哪兒而言，這場(chǎng)博弈都會(huì)來帶陣痛。

對(duì)航空公司而言，斷供去哪兒也并非一件易事。提高直銷，將挑戰(zhàn)自身銷售渠道以及服務(wù)用戶的能力，從目前的體驗(yàn)來看，航空公司的使用體驗(yàn)與OTA仍有不小差距。

而去哪兒也許面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的時(shí)刻。3月14日南航宣布斷供去哪兒時(shí)，曾曝出去哪兒?jiǎn)T工砸電腦以示不滿的新聞。但在轉(zhuǎn)型心切的航空公司面前，去哪兒的不滿顯然作用極小。

對(duì)于航空公司與去哪兒的摩擦，攜程董事局主席兼CEO梁建章在博鰲亞洲論壇接受騰訊財(cái)經(jīng)的獨(dú)家專訪時(shí)表示，“航空公司會(huì)面臨一些變革，我不知道現(xiàn)在變革的節(jié)奏是不是對(duì)”，“傳統(tǒng)代理這么多年下來全國有幾十萬人，他們主要是在去哪兒網(wǎng)上放一些票，當(dāng)然這些代理不是什么高科技，手段也比較傳統(tǒng)，航空公司從去年、前年開始把傭金降為零，對(duì)代理的壓力很大，可能還是需要一個(gè)漸進(jìn)的過程?！?/span>

這場(chǎng)在線機(jī)票的“票局”仍在演變之中，無論是航空公司還是去哪兒的去向仍存變數(shù)。唯一可以確定的是，在航司的施壓下，去哪兒一季度的財(cái)報(bào)恐怕不會(huì)好看。

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